Come aumentare scontrino medio gdo del 25% ricostruendo la fiducia dei clienti.

Il settore GDO negli ultimi anni vive su un paradosso strategico.

Da un lato, la gran parte del budget promozionale, specie per le catene locali che non possono permettersi gli spot televisivi, è assorbita dalla stampa e distribuzione di volantini, visti come un "male necessario" per competere sul prezzo. Dall'altro, il consumatore è cambiato: è digitale, informato e non cerca solo lo sconto, ma un'esperienza e un allineamento di valori.

Ne consegue che le vecchie strategie e il cambiamento dei comportamenti stanno erodendo la marginalità di molte realtà di settore e, peggio ancora, la fiducia dei consumatori. I volantini ad esempio, essendo sostanzialmente "tutti uguali" e concentrati nel comunicare il prezzo più basso, hanno creato un'assenza totale di differenziazione nella proposta, appiattendo in caduta la percezione dei brand e rendendo impossibile comunicare la vera qualità. Le ricerche dei consumatori confermano questa situazione tant'è che la loro stessa efficacia è decisamente in crollo.

L'approccio strategico ideale consiste pertanto nel trasformare questo paradosso in un'opportunità. L'obiettivo non è ottimizzare uno strumento obsoleto (il volantino), ma eliminarlo per finanziare la costruzione di un asset proprietario (la relazione diretta) e per comunicare il vero valore del brand, spesso nascosto da una comunicazione focalizzata solo sul prezzo.

La sfida: bassa percezione del brand e budget bruciati.

Questo modello è stato applicato a una catena GDO di medie dimensioni la cui azienda affrontava una sfida che molti imprenditori del settore conoscono bene:

1. Budget sprecati. 
La quasi totalità del budget marketing era destinata ai volantini, con un ROI nullo o non misurabile.

2. Bassa percezione di valore.
La vera sfida era questa perché il problema più grave si basava infatti nei continui tentativi di rebranding. Nonostante gli sforzi per inserire prodotti di qualità, la percezione del brand era infatti bassa ed i clienti non riconoscevano il valore aggiunto in aree strategiche come:

• La selezione di prodotti da filiera controllata.
• L'attenzione al biologico e al vegano.
• L'offerta di prodotti di alta qualità per gli animali.
• Un servizio post-vendita e un'attenzione al cliente superiori. Il volantino, focalizzato solo sul prezzo, era incapace di comunicare questi valori e appiattiva il brand a un semplice "discount".

La soluzione strategica: rebranding + canale diretto.

Invece di "migliorare" il volantino, è stata definita una strategia radicale basata su due pilastri interconnessi:

→ Costruzione della Brand Reputation (Rebranding).
È stata infatti definita una nuova strategia di posizionamento per far emergere i veri valori  fondanti di questa realtà (biologico, filiera, pet care, ecc) per dare risposta a ciò che volevano i consumatori del territorio. L'obiettivo era smettere di comunicare "risparmio" e iniziare a comunicare "valore e fiducia".

→ Ingegneria della Customer Experience (Canale Diretto).
Per comunicare il nuovo posizionamento, serviva un canale diverso dalla massa che ne fosse all'altezza. Quindi la strategia ha previsto l'eliminazione completa dei volantini cartacei, reinvestendo il budget nella creazione di un sistema di messaggistica diretto e customizzato, che non fosse un semplice canale WhatsApp, ma una soluzione avanzata e

Il risultato? Questo canale ha permesso di:

1) Distribuire Contenuti di Valore.
Invece di sconti, sono stati inviati video sui produttori, approfondimenti sul biologico, consigli sul pet care, qualità degli alimenti, benefici sul consumatore, eccetera. Quindi il cliente è stato "educato" alla qualità che veniva offerta.

I risultati: +25% scontrino medio e fiducia ricostruita.

L'investimento nel capitale di fiducia aziendale ha prodotto nel giro di poco tempo risultati economici immediati e un riposizionamento strategico sul territorio e nel confronto con i diretti competitors. Ovviamente la struttura interna ha dovuto subire delle trasformazioni ma con una nuova consapevolezza, il cambio di mentalità ed un approccio evolutivo più vicino ai cambiamenti dei comportamenti, i risultati non hanno tardato ad arrivare.

• Aumento del 25% dello scontrino medio da parte degli utenti attivi nel sistema.
• Taglio del 100% dei costi di stampa e distribuzione, trasformando un costo in un investimento.
• Aumento del 300% dell'engagement rate medio per comunicazione.
• Successo del Rebranding e quindi nel cambiamento della percezione del brand. Tant'è che i clienti hanno iniziato a riconoscere e cercare i prodotti di alta qualità che prima ignoravano, giustificando così una spesa media superiore.

Questa case-history è un'applicazione diretta delle specializzazioni e delle metodologie di riposizionamento e di costruzione del valore, presenti nella pagina dei servizi offerti alla voce marketing strategico per il settore alimentare.

Oltre il caso studio: un sistema di comunicazione dedicato che diventa un asset strategico.

Il risultato ottenuto nella case-history indicata è tuttavia solo il punto di partenza di altre opportunità che si possono aggiungere. Infatti il vero valore di un sistema di comunicazione diretta come quello che è stato impiegato non è solo comunicare, ma anche creare nuovi servizi per andare incontro alle necessità degli utenti.

Questo asset apre infatti la porta a possibilità che un volantino non potrà mai offrire:

• A) Contatto diretto con i reparti. L'utente può scrivere al reparto "Macelleria" o "Pescheria" per chiedere consigli o prenotare un taglio specifico, senza filtri o centralinisti.
• B) E-commerce "leggero". I clienti possono prenotare o acquistare prodotti direttamente dalla chat, senza la necessità di costruire e mantenere un e-commerce complesso e costosissimo.
• C) Integrazione con Agenti AI. Si può agganciare un assistente virtuale AI per dare risposte 24/7 su prodotti, servizi, orari, garanzie e allergeni, eccetera.
• D) pianificazione intelligente. L'utente può pianificare la spesa e la consegna a domicilio direttamente via chat.

Il nuovo modello di business: co-marketing e aumento del valore aziendale.

Quando una catena GDO possiede un canale così diretto e profilato, non solo vende meglio i propri prodotti, ma crea un nuovo potentissimo flusso di ricavi che proviene dalle attività di co-marketing.

Le grandi aziende produttrici sarebbero infatti estremamente interessate a "pagare dazio" in maniera diversa per lanciare i loro nuovi prodotti, sostenere quelli "vecchi" o veicolare promozioni direttamente a un database di clienti attivi e profilati. Il supermercato potrebbe non essere solo un cliente tra i tanti, ma potrebbe diventare un partner strategico sul quale contare.

Pertanto, questo nuovo approccio sposta il supermercato dalla "guerra dei margini" alla "creazione di valore" e come ogni imprenditore sa, un'azienda con flussi di ricavi diversificati, un brand forte e un "parco clienti" fidelizzati ha un valore aziendale esponenzialmente più alto in caso di vendita o quotazione.

Non solo GDO: il modello per chi vende prodotti alimentari.

L'approccio mutuato nella case-history e più in generale descritto in questo articolo, è una strategia vincente anche per altre realtà di settore. Ci riferiamo ad esempio alle aziende che producono e vendono surgelati o altri prodotti alimentari direttamente al consumatore, tramite il classico venditore con il camion o attraverso il sempre più sgradito servizio call center.

Va ricordato che il modello basato sul call center outbound sta infatti scomparendo: è costoso, inefficiente e soprattutto genera un enorme fastidio negli utenti, distruggendo la fiducia. Si pensi alle continue e fastidiose  telefonate che giungono sui cellulari di tutti. Pertanto, sostituire le chiamate a freddo con una soluzione di messaggistica diretto non WhatsApp, dove è il cliente nella totale riservatezza a interagire quando vuole, è l'unica evoluzione strategica possibile in questo momento per salvare e far crescere questo modello di business.