Pubblicità digitale: un veleno che disintegra le aziende

La pubblicità rimane uno strumento di promozione formidabile, alla base dei successi planetari di famosi brand come Coca-Cola, Nike, Amazon, Apple, eccetera.

È utilissima, fantastica, emozionante, coinvolgente… Potremmo usare tutti gli aggettivi positivi del mondo e non sarebbero ancora sufficienti per descrivere quanto indispensabile essa sia.

Ma siamo tutti come le aziende sopraccitate? Abbiamo le stesse capacità economiche? Gli stessi eccezionali ed unici prodotti? Le stesse dimensioni produttive e logistiche? La stessa portata ed attrattiva internazionale?

La stessa dotazione digitale e preparazione tecnica?

Se la risposta è ovviamente no, questa riflessione dovrebbe essere il primo campanello d’allarme sul quale soffermarsi. Per capire se l’approccio alla pubblicità, tradizionale o digitale, è sempre consigliabile o se prima bisognerebbe fare qualcosa di più utile, sostenibile e soprattutto fondamentale.

I famosi improvvisati sciamani da baraccone, che purtroppo insistono caparbiamente a non studiare, invece non si soffermano nemmeno davanti la storia. Quel importante bagaglio culturale che invece potrebbe portare loro qualche consiglio e qualche dubbio, sulla scorta di molte case-history di aziende finite male o cresciute a dismisura.

Quante aziende sono infatti fallite, o sono state svendute, proprio per aver investito male le proprie riserve?!?

…e quante aziende sono invece cresciute a differenza di quelle fallite, pur avendo avuto analoghi prodotti di partenza, prezzi più alti e meno soldi?!?

Cosa ha contribuito al successo o alla fine dell’azienda?

La risposta sarà chiara con la lettura di tutto l’articolo.

La pubblicità prima ti inebria e seduce, poi ti ammazza. Quando cioè al suo termine ci si rende conto che è servita a poco, tranne che a sperperare soldi e tempo, mentre le aziende concorrenti crescono in conoscenza e quote di mercato.

Ecco perché è fondamentale spiegare a tutti gli imprenditori e manager, che la pubblicità digitale è la via più potente per il successo ma anche la più velenosa e fatale che ci sia.

Non ci credete? Una metafora può aiutare.

Bisogna infatti sapere che attivare campagne a pagamento su qualsiasi canale digitale e con qualsiasi player (Google, Bing, Facebook, Instagram, eccetera), senza una preventiva affermazione e posizionamento, significa metaforicamente tentare di accendere con un solo cerino, un albero bagnato secolare di 30 metri per scaldare un grattacielo di 300 piani.

Secondo voi è possibile dar fuoco a quell’albero con un solo cerino? Nonostante la sua dimensione, ritenete comunque quell’albero sufficiente per portare calore a tutti gli occupanti di quell’edificio?

Solo un folle direbbe di sì. O forse un ingenuo.

Invece viene suggerita e fatta acquistare come facile soluzione per sfondare nel mondo degli affari, per affrontare il futuro, per raggiungere i mercati e gli utenti. Basta un click per credere di diventare leader…

Invece non è così! Ovvero lo è in minima parte, per un tempo limitato, con dei costi e degli effetti che poche solide aziende possono permettersi.

Cosa bisogna allora sapere e fare se si vuole utilizzare la pubblicità digitale?

Bisogna prima conoscere i modelli di business dei monopolisti che controllano a livello mondiale l’informazione digitale. Secondo, bisogna capire come funzionano i canali digitali, che sono stati costruiti solo per dare risposta a quegli stessi modelli e che portano a generare miliardi e miliardi di dollari di guadagni ogni anno.

Punto e basta!

Tutto il resto è noia, come cantava Franco Califano!

Le cose stanno in questi termini: la pubblicità digitale è uno strumento eccezionale per un’azienda ma deve essere SEMPRE E SOLO un’operazione successiva al consistente posizionamento ed affermazione sui canali digitali.

Perché si chiederanno alcuni?

Perché internet e tutti i canali digitali, non sono dei “luoghi” gratuiti creati a caso e mantenuti a suon di miliardi da chi non sa cosa fare nella vita. O non sa come spendere i soldi. Anzi!

Hanno prima attirato, messo in un recinto e reso dipendenti grandi fette di popolazione mondiale, metaforicamente parlando. Poi con lo stesso astuto criterio hanno “invitato” le aziende a realizzare che senza lo sfruttamento della visibilità in questi contesti, il loro futuro non sarebbe stato certo.

Sono quindi delle formidabili macchine da soldi, sviluppate su logiche di business eccezionali, che prevedono la continua proliferazione di regole “non obbligatorie” apparentemente innocue per chi non le conosce, ma fatali per la visibilità organica.

Ricordiamo che la visibilità digitale organica è quell’insieme di informazioni che si manifestano sulla pagina dei risultati dei motori di ricerca (Serp) in maniera naturale. Senza quindi un’attività a pagamento.

Pertanto non è in definitiva la pubblicità digitale a fare la fortuna delle aziende, che come si intuisce è una condizione indotta dagli astuti canali digitali. È solo la strutturata relazione intercorrente tra una posizionata e referenziata azienda digitale ed i mercati di destinazione.

Questo è ciò che tutti indiscutibilmente dovrebbero sapere prima di infilare la testa sotto la sabbia, affidandosi agli allegri venditori di baggianate.

…e non è finita.

Per rendere tuttavia tangibile una delle principali ragioni per le quali non si dovrebbe utilizzare allegramente questo strumento, prima di aver posizionato l’azienda sul contesto digitale, riportiamo una nostra case-history di successo. Un’esperienza che manifesta la situazione più classica e negativa, in cui spesso le aziende cadono quando vorrebbero emergere attraverso il mondo digitale.

Tutto inizia con la sconfortante consapevolezza raggiunta da un imprenditore, davanti ai deludenti risultati delle sue campagne pubblicitarie.

Nel suo caso, la pubblicità digitale sostenuta per anni a suon di decine e decine di migliaia di euro spesi mensilmente, serviva infatti a poco o nulla per generare la sperata autonomia in termini di visibilità, reputazione, riconoscibilità ed affermazione.

Attivando e disattivando alternativamente le campagne pubblicitarie, perché il costo non poteva essere sempre essere sostenuto, questo imprenditore aveva infatti capito che il suo fatturato saliva limitatamente e alla velocità della luce si interrompeva, senza alcuno strascico positivo. Ossia senza il proseguimento dell’interesse dei mercati e degli utenti, verso l’acquisto dei suoi prodotti. Soprattutto verso l’immagine aziendale, tanto cercata negli anni.

Con il termine delle campagne pubblicitarie gli utenti non entravano più nei suoi negozi o attraverso i suoi canali digitali.

Si sentiva “cornuto e mazziato” e ricordiamo ancora la sua triste sensazione di essere davanti ad uno degli interruttori della luce di casa. “On” luce accesa, quindi visibilità e poche vendite. “Off” luce spenta, buio assoluto e fine dei giochi.

Rimarrà in tutti noi sempre vivo anche il suo enorme sconforto nell’aver realizzato che erano stati investiti inutilmente molti soldi, senza aver tangibilmente concretizzato qualche cosa. Ripeteva: “ho pagato per anni e con fatica, un’inutile rata per una casa che non è nemmeno la mia”.

Da avveduto imprenditore, osservava inoltre che le marginalità erano pesantemente influenzate dai costi pubblicitari di quelle continue campagne e come tali sempre più difficili da affrontare in quel rapporto.

Cosa non funzionava?

Il layout non era sufficientemente efficace per riportare gli utenti nei punti vendita? Le headlines non erano accattivanti, coinvolgenti e stimolanti per destare l’interesse? Le immagini non erano emozionanti?  Non erano stati utilizzati i canali digitali migliori?

Niente di tutto ciò.

Le ragioni erano molto più semplici del previsto e sono tuttora la sconsolate realtà di tutte quelle aziende che si dissanguano in pubblicità, senza aver prima raggiunto una minima, economica e fondamentale visibilità organica. Quella visibilità che inizia solo con il rispetto e la rigida applicazione di tutte le “regole non scritte” che abbiamo citato in precedenza.

Pur avendo le risorse economiche, con il lungo andare l’azienda rischiava pertanto di morire economicamente dissanguata, mentre la concorrenza sopravanzava ed i mercati cambiavano.

Oggi è di nuovo competitiva e per portarla ad essere un riferimento in Italia, non abbiamo fatto altro che applicare i consigli che anche in questo articolo stiamo in definitiva cercando di suggerire.

Se le aziende moderne vogliono prosperare, sono TASSATIVAMENTE obbligate ad essere efficacemente posizionate e referenziate sul contesto digitale, indipendentemente dalla pubblicità. Ovviamente nelle forme e nel rigido rispetto di tutte quelle regole volute dai monopolisti dell’informazione, citati in precedenza, ma anche dagli utenti.

Questi ultimi pretendono infatti, in qualsiasi momento della giornata, di raggiungere, vedere e approfondire sul cellulare, tablet o desktop, le informazioni di cui hanno bisogno per giungere ad un’azione. Per l’acquisto ad esempio di un prodotto o servizio, per una prenotazione, un noleggio e così via.

La pubblicità digitale non nasce quindi per sanare le carenze e posizionare in maniera stabile le aziende ai vertici della visibilità. È solo il più veloce, furbo e redditizio tentativo operato dai creatori dei canali digitali, per dare momentaneo lustro a qualcuno. Legandolo ovviamente a quel perverso rapporto di dipendenza/sudditanza di cui sopra abbiamo parlato.

Fai pubblicità alle mie condizioni = sopravvivi. Non la fai più = accetti di morire.

Ecco spiegata la perversione, la drammaticità e la pericolosità di questo strumento. Ed ecco spiegato il perché l’azienda discussa, continuava a sperperare denaro senza alcun futuro risultato.

È come cercare di riempire una vasca con un foro sul fondo.

La pubblicità è quindi utile, ma per renderla efficace bisogna prima aver raggiunto un livello di minima sufficienza in termini di affermazione, visibilità e presenza digitale. Senza questa condizione di base la pubblicità non costruisce nulla in termini di affermazione, visibilità, reputazione e via discorrendo.

…e come si raggiunge, si crea e si manifesta e si conserva la presenza, la reputazione e l’affermazione digitale?

Con l’unico vero fondamentale strumento sul quale tutte le aziende dovrebbero unicamente investire perché è l’unico che rappresenta l’azienda nel modo digitale. Non sui social o le App che nascono, invecchiano e muoiono, ma solo sull’unico bene digitale esistente: il sito aziendale!

Chi più indietro rimarrà nel raggiungimento di questa consapevolezza, chi non sarà entrato o posizionato in maniera sufficiente sui canali digitali, per primo sparirà dai radar dei motori di ricerca. Poi da quelli dell’interesse dei mercati e degli utenti, per giungere in fine a morte sicura.

L’azienda citata in precedenza, dopo le nostre cure è infatti oggi diventata una realtà dai bilanci particolarmente floridi, che investe anche in pubblicità e che ha anche ottenuto quell’autonomia in termini di referenzialità, riconoscibilità e visibilità, che le permette di dormire sonni tranquilli.