I limiti che frenano l’ascesa globale delle aziende italiane dell’arredo.
Le aziende italiane dell’arredo sempre più vicine al bivio.
Le aziende italiane dell'arredo e i loro fantastici prodotti rappresentano nel mondo un patrimonio di design e artigianalità senza eguali. Non lo affermiamo convintamente perché è un fatto notorio a tutti, lo sosteniamo per la lunga esperienza che vantiamo in questo settore a contatto con molti manager ed imprenditori, in Italia e all'estero, che ci spinge alle riflessioni di questo articolo.
Le aziende italiane dell'arredo sono, infatti, davanti ad un bivio: evolvere o retrocedere.
Tant'è che se la qualità del comparto arredo seduce idealmente il mondo, nella competitiva realtà dell'arena globale, poche aziende traducono questo enorme valore in una crescita tangibile.
Lo confermano anche i preconsuntivi 2024 di FederlegnoArredo secondo la quale la filiera legno-arredo ha registrato un fatturato complessivo di 51,6 miliardi di euro, segnando una flessione del 3,1% rispetto al 2023 che era già andato "maluccio"... L'export ha chiuso l'anno a -2,3%, mentre il mercato interno ha subito una contrazione più marcata, a -6,5% .
Questo dato sottolinea pertanto una crescente difficoltà a mantenere la leadership e a penetrare efficacemente i mercati internazionali, nonostante l'indiscusso prestigio del "Made in Italy".
Ebbene, sempre più spesso notiamo il disappunto di imprenditori e manager che, pur vantando costosi show-room di prestigio a New York, Tokyo, Milano, Londra, eccetera, e presenze nelle fiere più rinomate, non vedono il loro prestigio riflesso né tra i buyer B2B, né tra i clienti finali B2C.
...e così i fatturati non aumentano! Anzi si riducono progressivamente, gravati da costi di promozione sempre più alti.
Quali ostacoli impediscono l'ascesa e quali strategie possono liberarne il potenziale per le aziende italiane dell'arredo?
Nelle prossime righe cercheremo di "sintetizzarlo" anche se l'argomento avrebbe bisogno di ulteriori approfondimenti. È particolarmente complesso.
Un panorama in continua trasformazione: le nuove sfide dell’arredo.
Come precisato, il settore arredo italiano si trova dinanzi a un crocevia: crescere o affrontare l'oblio.
La concorrenza globale, che è sempre più presente, sofisticata e tecnologicamente avanzata, avvalendosi di strategie digitali avanzate sta infatti conquistando sempre più quote nei mercati di riferimento. Offuscando ovviamente in caduta le meravigliose PMI italiane.
Non a caso molte aziende italiane dell'arredo, specialmente in distretti storici come la Brianza, il Friuli o il Veneto, avvertono la pressione.
Parallelamente, le aspettative ed i comportamenti dei consumatori – buyer B2B e clienti B2C – si stanno evolvendo in maniera repentina e purtroppo in maniera sconosciuta, per gran parte degli imprenditori e manager italiani. Essenzialmente perché condizionati dall'onnipresenza delle tecnologie attuali, che permettono di recuperare informazioni in tempi sempre più brevi e influenzano profondamente il loro processo decisionale, riducendo la necessità di intermediari tradizionali.
Oltre a design e qualità, cercano infatti case-history reali e tutte quelle informazioni connesse a sicurezza, assistenza post-vendita impeccabile. Quindi tanta, tantissima e naturale autenticità.
…ma non solo!
Gli utenti sono infatti anche sempre più “scolarizzati” quindi pronti a riconoscere quanto viene proposto. Ecco perché la fiducia verso le aziende che si affidano alla velenosa pubblicità digitale creata senza il sostegno dell'analisi dei dati, vacilla indiscutibilmente.
Da ricordare infine, che in questo delicato scenario anche le realtà con show-room nelle capitali globali, faticano a emergere perché rimangono distanti dagli ambiti in cui le scelte si compiono oggi: il mondo dell'informazione digitale.
Quel mondo dove i motori di ricerca e le intelligenze artificiali, come Google Overview AI, decretano chi è visibile e chi no. Quindi chi aumenterà i fatturati e chi invece dovrà fare i salti mortali.
Il tramonto delle vecchie logiche per la visibilità e riconoscibilità.
Per generazioni, la reputazione dell'arredo italiano si è costruita su fiere prestigiose, show-room esclusivi e pagine di riviste patinate. Questo modello oggi ha perso indiscutibilmente centralità. I buyer B2B scandagliano infatti il web per cercare soluzione alle loro necessità, privilegiando prodotti e aziende che manifestano contenuti autorevoli; i clienti B2C si affidano invece a ricerche vocali o assistenti AI per scoprire, la sera e da casa, i prodotti che rispecchiano i loro desideri.
Si consideri ad esempio un cliente a New York che cerca nella sua lingua madre “designer kitchen" oppure "designer sofas”: si aspetta di trovare subito una soluzione alle sue necessità sul suo computer, tablet o cellulare. Quindi un'azienda i cui contenuti - prodotti, servizi, assistenza post-vendita, case-history, eccetera - sono riconosciuti dalle AI come credibili.
Questo vale per le grandi aziende italiane dell'arredo di Milano, così come per le piccole e medie imprese artigiane del Friuli.
Pertanto, un'azienda non allineata a questi nuovi comportamenti e standard digitali rischia l'invisibilità, anche con uno show-room sulla Fifth Avenue.
Non c'è nulla da fare è così: i comportamenti di tutti gli utenti sono cambiati!
Esattamente come lo è per le fiere del mobile sparse per il mondo, che mantengono un valore residuale progressivamente sempre più piccolo, ma che senza una strategia di sviluppo coerente, anche il loro eco andrà a spegnersi.
Sta già succedendo e non è un caso che le aziende stiano cercando soluzioni alternative. A partire dai costi sempre più difficili da sostenere dalle aziende italiane dell'arredo e sui relativi visitatori o buyer esteri.
Il classico esempio è il fuori salone che accompagna la Fiera di Milano.
Motori di ricerca e AI sono un problema ma anche un vantaggio.
Se un tempo la visibilità e riconoscibilità era costruita sulla presenza in luoghi (fiere, show-room, eventi, ecc.) e supporti (sito, riviste di settore, campagne pubblicitarie, cataloghi, ecc.) oggi la presenza delle aziende italiane dell'arredo si gioca su un terreno radicalmente mutato.
Quel nuovo terreno in cui i comportamenti di tutti gli utenti su tutti i mercati, sono condizionati dall'avvento delle intelligenze artificiali che stanno modificando i comportamenti degli utenti, ma anche forzando a riscrivere le più "elementari regole" dei motori di ricerca, social media e approcci comunicativi.
Ciò che funzionava anche in un passato recente – un sito statico, una campagna pubblicitaria, una fiera, un evento, eccetera – oggi è ormai insufficiente per raggiungere posizioni di leadership o comunque di riferimento in mercati sempre più grandi, più evoluti e più esigenti.
Tant'è che la complessità di questo cambiamento rende la crescita per le aziende non solo difficile, ma proibitiva senza il supporto di esperti capaci di offrire consulenze e soluzioni di alto valore, nonostante questo processo sia anche per certi versi, decisamente più equilibrato. Quindi più favorevole alle piccole realtà che possono competere con budget minori.
Non bisogna infatti dimenticare che se un tempo una grossa realtà economicamente molto solida poteva "imporsi facilmente" sulla concorrenza, potendosi ad esempio permettersi show-room faraonici nelle fiere e nei luoghi più iconici del mondo o campagne pubblicitarie con famosi testimonial, oggi tutto ciò non è assolutamente sufficiente per convincere gli utenti ad acquistare.
Anzi!
Lo scenario come sempre sosteniamo è pertanto decisamente delicato, visto che sono presenti anche comportamenti negativi come il Brain Rot che impattano sui dirigenti delle aziende, ma è anche ricchissimo di opportunità che dovrebbero essere raccolte, almeno per la nostra esperienza.
L’endemico problema italiano: scarsa visione strategie orfane di dati.
Molte aziende italiane dell'arredo, contaminate da vecchi approcci culturali e modelli di sviluppo, legati il più delle volte alle magnifiche figure dei fondatori, si affidano purtroppo ancora a professionisti che propongono soluzioni lontane dalla realtà.
Quindi obsolete o frammentarie che, come massima espressione dell'evoluzione contemporanea manifestano ad esempio l'uso errato dei social, oppure un sito web vetrina visibile solo a chi lo ha costruito. Quindi ovviamente lontano dai comportamenti degli utenti, slegato dalla strategia complessiva e nel 99% dei casi impossibile da essere letto/compreso dalle AI e dai motori di ricerca.
Con quale risultato?
Con il risultato che parziali ed inconsistenti strategie di questo tipo, non solo favoriscono gratuitamente la concorrenza ma soprattutto impediscono la visibilità presso gli utenti target, lo stimolo della loro attenzione e tutti i relativi processi decisionali.
Il vero limite di tutto ciò risiede nell'assenza di un approccio guidato dai dati, che sono il vero ed unico faro illuminante a cui manager ed imprenditori dovrebbero fare riferimento. Le scelte operative di sviluppo, qualsiasi esse siano, devono infatti scaturire solo dalla preventiva rigorosa analisi dei mercati, degli utenti e della concorrenza.
Non precederla come invece spesso avviene.
Si pensi ad esempio alla classica situazione dell'azienda che lancia una campagna di promozione digitale a pagamento, per aumentare le vendite, senza conoscere le preferenze dei buyer americani: è un investimento destinato a disperdersi nel "nulla cosmico".
Tutto ciò che invece non avviene quando a fianco del timoniere (manager o imprenditore) c'è un professionista esterno preparato che fonda ogni attività di sviluppo su dati concreti. Costruendo una strategia di sicura efficacia, che posizioni l'azienda come un punto di riferimento.
La via certa per l’ascesa: l'approccio Data-Driven.
I professionisti più autorevoli, indispensabili come alter ego per le aziende, si distinguono per un approccio che parte sempre dai dati e da un’esperienza consolidata che si evolve continuamente attraverso lo studio dei mutamenti di mercati, utenti e tecnologie.
Gran parte delle loro strategie di crescita considerano sempre di:
1) Analizzare preventivamente il posizionamento dell’azienda, i suoi prodotti o servizi e la concorrenza. Cogliendo quindi le opportunità nascoste che gli altri non vedono nemmeno se posizionate a 2 centimetri dagli occhi, come ad esempio un mercato emergente per complementi d’arredo.
2) Costruire referenze solide, attraverso contenuti che rispondano alle aspettative degli utenti, come ad esempio case-history, qualità dei prodotti, approfondimenti sulla sicurezza dei materiali d’arredo, l’impatto ambientale e la durata.
3) Sostenere una visibilità duratura, con contenuti di valore che rafforzino la fiducia e l’indicizzazione su motori di ricerca e AI, oltre che la continua relazione con gli utenti target. In quest'ultimo caso una moderna evoluzione della customer journey.
Referenzialità e attenzione: un cammino di ascolto e valore.
Giunti a questo punto, una considerazione ulteriore e finale la dobbiamo necessariamente dedicare al processo che porta alla referenzialità sui canali digitali e all’attenzione degli utenti target.
Questi due fondamentali aspetti non si conquistano infatti con iniziative sporadiche come molte realtà credono, ma solo con una continua attività di ascolto (analisi) e di studio. Ossia con quel impegno "totalizzante" che porta alla creazione di tutte quelle informazioni e strategie di valore che convertono nell’aumento dei fatturati.
Non solo perché attraggono clienti e persuadono le AI a riconoscere l’azienda come autorevole, ma convincono e stimolano anche il processo decisionale in capo ad un utente nel compiere un’azione. Come l’acquisto di un prodotto o comunque una semplice dimostrazione di interesse come l’invio di una mail per la richiesta di informazioni.
Ecco perché ne parliamo in conclusione di questo articolo. La storia continuamente ci insegna a malincuore che questi due aspetti non sono così tipici nelle aziende italiane dell'arredo, perché non considerati e perché forse trascurati da chi dovrebbe invece lavorare duramente per la loro valorizzazione.
Il futuro dell’Arredo Italiano: un orizzonte di possibilità.
Riassumendo, l'arredo italiano custodisce per la nostra esperienza un potenziale straordinario espresso solo al 40-50% delle sue possibilità, ma senza una strategia che abbracci le evoluzioni del presente, questo patrimonio andrà lentamente ad evaporare.
Una visione strategica innovativa, radicata nei dati e nella tecnologia attuale, oltre che nella ovvia comprensione dei mercati, degli utenti e della concorrenza, è a nostro avviso l'unica via per trasformare questa eccellenza in una leadership globale.
Quella leadership che si merita, perché pochissime realtà nel mondo sono capaci di fare quello che i nostri imprenditori sono in grado di creare.
È tuttavia un cammino che richiede lungimiranza, perseveranza e dedizione. Non scorciatoie come molti impreparati specialisti hanno fin qui sostenuto, disintegrando i valori delle aziende loro clienti.
Per questo motivo, tutte le PMI, dalle botteghe artigiane alle grandi industrie, dovrebbero dotarsi di veri evoluti specialisti che forniscono consulenze di valore. Ossia di quegli alter ego che dovrebbero affiancare manager ed imprenditori a guidare le aziende italiane dell'arredo, in questo irripetibile momento caratterizzato da minacce ma anche da tantissime ed irripetibili opportunità di crescita.