Marketplace, e-commerce o sito web? Ecco come scegliere.
Il contesto attuale e le opportunità digitali.
Nell'era moderna, il business in tutti i mercati è indiscutibilmente legato alla presenza delle aziende, di ogni dimensione, all'interno del mondo digitale. Ciò avviene tramite marketplace affermati, e-commerce visibili o siti web strutturati che intercettano efficacemente gli utenti target.
Questa evoluzione rappresenta un passo quasi obbligato per tutte quelle realtà che hanno compreso la necessità di sfruttare le continue evoluzioni dei mercati e delle abitudini delle persone per competere e crescere, sia in ambito privato che professionale.
Per raggiungere tale obiettivo, si ricorre principalmente a tre strumenti:
- Marketplace: Piattaforme digitali di vaste dimensioni, create e gestite da grandi aziende, che permettono la coesistenza di un'infinità di venditori che offrono prodotti o servizi su un'unica piattaforma. Amazon ne è un esempio emblematico.
- E-commerce: Negozi online che vendono prodotti o servizi di un singolo venditore sulla propria piattaforma aziendale. Nike, ad esempio, opera tramite un proprio e-commerce.
- Siti Web: Piattaforme digitali che, a differenza delle prime, non prevedono una vendita diretta. Costituiscono tuttavia vetrine digitali utili per comunicare ai mercati target le caratteristiche aziendali, le specificità e l'impiego dei prodotti, e altre informazioni rilevanti.
Da questo ambito, è opportuno precisare, sono esclusi gli "inutili Social", come evidenziato da autorevoli report settoriali.
Questi tre strumenti, nel loro diverso utilizzo, rappresentano un'opportunità fondamentale per molte realtà italiane. Hanno offerto una via d'uscita dalle crisi cicliche e una quantità infinita di opportunità che solo il mondo digitale può assicurare. Questo trend positivo è corroborato da studi di settore.
Secondo una ricerca di The European House - Ambrosetti, pubblicata nel 2023, le imprese italiane che vendono online hanno registrato nel 2022 un aumento medio del fatturato dell’8,8% e della marginalità dell’8,1%. Per le PMI, i benefici sono stati ancora più significativi: un aumento del 9,3% del fatturato e del 6,4% della marginalità. (Fonte: The European House – Ambrosetti, "Impatto della Digitalizzazione sulle PMI Italiane", 2023).
Considerato questo scenario, rimanere estranei al mondo digitale non è più un'opzione sostenibile per le imprese moderne.
Abitudini e comportamenti degli utenti: la fonte delle soluzioni digitali.
Prima di determinare la scelta tra marketplace, e-commerce o sito web, è fondamentale analizzare le abitudini e i comportamenti degli utenti. Questa analisi consente di raggiungere quella consapevolezza di base che supporta il management nella fase di comprensione e decisione.
Per quanto concerne il contesto italiano, i dati sull'interazione con i dispositivi mobili sono particolarmente eloquenti.
Nel 2023, gli italiani hanno trascorso in media 6 ore e 40 minuti al giorno interagendo con il proprio cellulare. (Fonte: Statista, "Daily time spent with the internet on mobile devices in Italy from 2017 to 2023", 2024). L'enormità di questi numeri, facilmente riscontrabili in rete, evidenzia come il mondo digitale sia un passaggio obbligato per intercettare il flusso di interesse e, di conseguenza, il business.
Ciò che non è sempre chiaro è che questi numeri confermano l'unico aspetto sul quale è necessario concentrarsi: gli utenti desiderano acquisire informazioni e interagire. Questo spiega perché le aziende, in alcuni casi, non considerano o non conoscono affatto l'effetto ROPO.
L'effetto ROPO (Research Online, Purchase Offline) descrive il comportamento degli utenti che cercano informazioni online per poi procedere con un acquisto offline. È un'abitudine che si sta sempre più radicalizzando, consolidando il ruolo del digitale non solo per l'acquisto diretto, ma anche per la fase di ricerca e valutazione che precede l'acquisto fisico.
Per esempio, nell'acquisto di un'autovettura, il processo inizia con una ricerca approfondita in rete sulle performance del veicolo, le sue qualità, i consumi e le eventuali criticità. Questo consente di ottenere una visione non filtrata da venditori o pubblicità.
Solo successivamente, l'utente si reca in concessionaria per la prova su strada e la trattativa finale del prezzo. Questo schema si replica in numerosi settori, come l'arredamento, l'elettronica di consumo e la ristorazione, dove la possibilità di "toccare con mano" o vivere un'esperienza fisica rimane cruciale dopo la fase di ricerca online. Tale dinamica è ampiamente confermata dagli operatori del settore, inclusi molti concessionari con cui è stata stabilita una collaborazione.
Questa tendenza ha portato anche grandi brand a rivedere le proprie strategie.
Per esempio, Mercedes-Benz ha annunciato sviluppi futuri che prevedono una riduzione del personale di vendita a favore di sistemi online capaci di intercettare e soddisfare queste nuove abitudini degli utenti.
La scelta della piattaforma digitale: un approccio strategico.
Quando si raggiunge la consapevolezza circa le dinamiche descritte, il passaggio successivo consiste nel decidere se investire in un e-commerce, in un marketplace o in un sito web efficiente. Quest'ultimo può promuovere prodotti e servizi indirizzando gli utenti verso attività offline (negozio fisico) o altri siti, inclusi marketplace specializzati nella sola vendita e/o logistica.
Tutte le opzioni presentano vantaggi e svantaggi. La scelta ideale dipende da fattori specifici quali gli obiettivi aziendali, il budget disponibile, il tipo di prodotto o servizio offerto e le ambizioni future.
- L'E-commerce.
- Pro: Offre un controllo completo su ogni aspetto del business: dai prodotti in vendita ai prezzi, dal brandingalla customer experience, dalla gestione della vendita a quella dei resi. Ciò garantisce la libertà di creare un'esperienza di acquisto unica e personalizzata per i propri clienti, favorendo la fidelizzazione e aumentando i profitti, in assenza di commissioni a terzi.
- Contro: Richiede investimenti significativi per la visibilità, lo sviluppo e il mantenimento della piattaforma, oltre ai costi connessi alla presenza di un team interno qualificato per la gestione. - I Marketplace.
- Pro: Offrono un bacino di utenza esistente e ampio, eliminando la necessità di investire direttamente nella promozione delle pagine dei prodotti. Non prevedono costi di sviluppo, mantenimento o aggiornamento della piattaforma, la cui gestione è a carico del gestore del marketplace.
- Contro: Comportano costi di servizio (commissioni), la necessità di garantire un magazzino minimo, un'elevata concorrenza da parte di altre aziende e una parziale perdita di controllo sul proprio brand. - I Siti Web.
- Pro: Offrono il controllo sulla diffusione delle informazioni e un'esperienza informativa che marketplace ed e-commerce non possono eguagliare in termini di brand awareness e brand positioning. Sono meno limitati da obiettivi di marketing specifici per la vendita diretta e da tecnologie nate principalmente per la gestione di vetrine e carrelli.
- Contro: Non permettono la vendita diretta, limitando la digitalizzazione dei processi aziendali sui mercati B2B o B2C. Richiedono costi di visibilità e la presenza di un professionista esterno competente per la gestione e l'ottimizzazione.
Nella lunga esperienza a contatto con numerose aziende e manager di tutti i settori, in Italia e all'estero, si è compreso che l'e-commerce è erroneamente percepito come uno strumento per fare visibilità. Questa è una concezione inesatta. L'e-commerce è primariamente uno strumento efficiente per presentare una vetrina digitale e gestire la vendita dei prodotti in essa contenuti.
Un e-commerce senza una robusta e spesso costosa attività di promozione digitale è, di fatto, uno strumento inefficace sin dalla sua genesi. Il discorso è differente per i marketplace, come Amazon ed eBay, che si occupano direttamente di promuovere i prodotti messi in vendita all'interno dei loro affollati mercati globali.
Tuttavia, anche i marketplace devono confrontarsi con le sfide della visibilità.
Per essere visibili, sono costretti a "pagare dazio" ai motori di ricerca come Google, investendo miliardi di dollari in pubblicità digitale. Questo è l'unico modo per far comparire alcune delle loro pagine nei risultati di ricerca degli utenti tra i numerosi competitor.
Un esempio concreto di questa dinamica è riscontrabile nella ricerca di una keyword come "cavo usb c" su Google, che produce milioni di risultati, dimostrando l'intensità della competizione per la visibilità.
Qualunque sia l'obiettivo aziendale o la propensione a scegliere istintivamente un marketplace, un e-commerce o un sito web, è fondamentale rammentare che per crescere nel business moderno è imprescindibile ricorrere all'analisi dei dati prima di intraprendere qualsiasi evoluzione tecnologica.
Senza questo approccio, il rischio di un insuccesso è elevato.
Una corretta analisi dei dati è inoltre cruciale per costruire una relazione solida con gli utenti, i mercati e tutti gli attori che governano i canali digitali, inclusi i motori di ricerca. I dati permettono di comprendere chi sono i clienti e la dimensione del mercato target, come è posizionata un'azienda sul mercato di riferimento, il livello di autorevolezza raggiunto dal brand, quali strategie di marketing dovrebbero essere adottate, e quali azioni intraprendere per fronteggiare la concorrenza.
È utile anche per costruire quella solida Brand Reputation che tutti gli utenti e i mercati oggi esigono.
Senza queste informazioni, il rischio è quello di sprecare tempo e soprattutto denaro in azioni inutili o addirittura dannose. Questa è l'esperienza che si riscontra ogni volta che si interviene per supportare aziende che hanno subito perdite significative a causa di pubblicità online inefficace, suggerita da web agency impreparate che continuano a generare disastri per l'imprenditoria.
La situazione è ulteriormente aggravata quando si riscontrano problemi causati da realtà e programmatori inesperti che non hanno utilizzato la forza dei dati per costruire complessi e-commerce per la vendita di prodotti sui mercati globali.
In conclusione, sebbene la libertà di scelta sia un valore, prima di ogni decisione che potrebbe rivelarsi critica, è consigliabile richiedere il parere di consulenti strategici specializzati nello sviluppo del business aziendale attraverso il mondo digitale. Tali professionisti possono rendere tangibile il percorso di crescita attraverso la freddezza e l'illuminazione dei dati. Questa è la vera e unica differenza.