Così com’è il marketing è sempre meno utile.
Il marketing e la necessità di una visione olistica.
Equiparare il marketing a un campione del passato cui oggi è stato amputato un arto può apparire sacrilego per molti.
Tuttavia, considerare la sola "scienza" del marketing come passaggio obbligato per la sopravvivenza e la crescita aziendale, senza un'adeguata contestualizzazione, rappresenta un errore significativo. Questa dicotomia distingue le realtà che prosperano da quelle che vivono nell'incertezza del futuro.
Il marketing, privo del fondamentale contributo dei dati just-in-time relativi all'azienda e ai suoi prodotti, al suo mercato, alla concorrenza, ai comportamenti degli utenti e alla loro interazione con il mondo digitale, è metaforicamente paragonabile a un atleta a cui è stato amputato un arto. Oppure, a un'automobile di Formula 1 privata di ruote o carburante. È affascinante da osservare in un museo, ma inefficace per competere in un circuito di gara.
Nel business moderno, la presenza e l'equilibrio di tutti quei fattori che consentono l'efficacia del marketing costituiscono la base di partenza imprescindibile. Questo vale per tutte le realtà che aspirano a sopravvivere o a crescere.
Purtroppo, questa è anche la cruda realtà che numerosi attori del mercato, restii al cambiamento, non intendono ancora accettare. Come, ad esempio, alcune aziende dell’arredamento che sono in difficoltà ma anche a tanti comuni con le piazze vuote o ai vari e-commerce senza risultati.
Mentre un segmento del mercato rimane vincolato a vecchi condizionamenti culturali, un altro si modifica ed evolve, incrementando significativamente i guadagni. Ciò è reso possibile dagli ampi spazi di manovra lasciati dalla concorrenza e dalla pervicacia di un approccio imprenditoriale e manageriale obsoleto che non considera le opportunità che si manifestano quotidianamente.
La differenza, quindi, risiede nell'umiltà dell'approccio all'evoluzione e nella volontà di allinearsi ai modelli di business moderni.
Quell'umiltà che troppo spesso manca a molte aziende, imprenditori e manager italiani, eccessivamente concentrati sull'essere depositari della verità assoluta e poco inclini a considerare i contributi esterni.
Con un approccio più umile, si realizzerebbe che i modelli e le strategie di marketing del passato si devono indiscutibilmente adattare al cambiamento dell'intero contesto in cui gravitano i mercati. Ossia, alle necessità e ai comportamenti degli utenti target. Pertanto, per sopravvivere o sfruttare le grandi possibilità di sviluppo e crescita oggi disponibili, l'unica soluzione è studiare e, soprattutto, aprirsi a una mentalità flessibile.
Questo permette di interpretare il presente e cavalcare il futuro. Tutto il resto è una enorme, ingiustificabile e costosa perdita di tempo. A partire dalla pericolosissima trappola della pubblicità digitale inefficace, che sta compromettendo migliaia di aziende.
L’inclusività della lotta per la crescita nel marketing digitale.
È un fatto notorio che negli ultimi anni tutti i mercati, i settori e le professioni abbiano subito una spinta poderosa al cambiamento. Questo è accaduto specialmente dopo l'emergere dei pericoli e delle opportunità legate all'Intelligenza Artificiale.
Alcuni studiosi dei comportamenti umani e sociali parlano di regressione. Altri di processi evolutivi naturali. Altri ancora si interrogano filosoficamente sugli scenari futuri, non ancora compiutamente definibili.
Ciò nonostante, il cambiamento è tangibile per tutti.
Per quanto concerne l'esperienza professionale, tutti questi rispettabili esercizi teorici convergono su un'unica certezza: nessuno può dichiararsi estraneo. Nemmeno dalla "lotta" per la crescita o la sopravvivenza, con la quale tutte le realtà dovranno fare i conti.
Infatti, dall'inizio della crisi del 2007, che ha sostanzialmente accelerato la "nuova era", gli scenari che quotidianamente si presentano considerano quattro differenti situazioni:
- Coloro che hanno iniziato per primi a intuire il cambiamento o a subire la crisi e hanno colto l'opportunità per trarne un vantaggio significativo.
- Coloro che stanno iniziando a comprendere la necessità di evolvere e di cogliere l'ultima opportunità di salvezza.
- Coloro che si trovano "nel guado" perché sono stati abbandonati da professionisti impreparati che popolano il mondo digitale.
- Coloro che non hanno cavalcato il cambiamento e hanno cessato l'attività o stanno lentamente fallendo.
Il gap culturale nel marketing moderno e le sue implicazioni.
Nella vasta esperienza a contatto con aziende di tutti i settori e mercati, troppo spesso si sono incontrate realtà immerse in un significativo gap culturale. Ovviamente, questo riguarda la conoscenza dei dati, l'evoluzione dei mercati, la concorrenza e i comportamenti degli utenti target.
Un ritardo conoscitivo che ancora oggi trova linfa vitale nell'adozione di vecchi approcci al business, all'organizzazione aziendale o commerciale e alla distribuzione delle informazioni all'interno del vasto mondo digitale. Un mondo al quale gran parte della popolazione fa riferimento. Si osserva, durante i primi incontri conoscitivi, l'assenza di un piano di marketing basato sull'analisi dei dati, o l'assenza di linee strategiche di sviluppo a corto/medio periodo. Tale situazione denota una mancanza di visione strategica. Si constata inoltre l'abitudine di vedere aziende incapaci di "vedere" la spada di Damocle che pende sopra le loro teste.
Questo è particolarmente grave in considerazione anche delle continue crisi economiche e tensioni socio-politiche che, con cadenze cicliche sempre più brevi, impattano sui comportamenti dei mercati moderni.
Eppure, il vuoto strategico è totale.
Si continua infatti a "navigare a vista" non solo all'interno di piccole e medie aziende, ma anche in quelle con fatturati importanti. Si rileva l'attesa di un "messia" o di un intervento esterno, ma è comunque un approccio e una scelta errata. Talvolta fatale, come la storia insegna. Soprattutto nel business moderno, in cui l'approssimazione e il fai da te non hanno la minima ragione di esistere.
Pensare, quindi, di affrontare la competizione, gli utenti e i mercati moderni con gli approcci del passato è irrealistico.
Si può riflettere, per esempio, sul fatto che se in passato un oggetto o un servizio era concepito e sviluppato da una sola persona, gli stessi oggi sono al centro dello sviluppo di centinaia di figure estremamente formate e competenti.
Questo include ingegneri, designers, robot... e negli ultimi anni anche la potenza dell'Intelligenza Artificiale.
Il marketing deve evolvere di pari passo.
Se l'analisi dei dati, la business e competitive intelligence, oltre all'evoluta strategia di marketing che appartiene a ogni consulente strategico specializzato nello sviluppo del business aziendale attraverso il mondo digitale, mancano all'interno delle aziende, per la visibilità le cose vanno ancora peggio. Semplicemente perché non vengono spiegate e dimostrate ai dirigenti le dinamiche, i comportamenti e le abitudini che caratterizzano i mercati e gli utenti target, sia nel B2B che nel B2C.
Quando le aziende sono a conoscenza di queste informazioni, il percorso per la definizione delle strategie appare più definito. O quantomeno si ravvisa uno sforzo per considerare nuovi e più efficaci approcci. Lo scopo è infatti fare business, non dissertare su chi ha torto o ragione.
Come si può, per esempio, creare un piano e una strategia di marketing efficace senza considerare che solo nel 2023 gli italiani hanno trascorso in media 6 ore e 12 minuti al giorno a interagire con il loro cellulare? (Fonte: Statista, "Daily time spent with the internet on mobile devices in Italy from 2017 to 2023", 2024).
Come si può pensare di spingere gli utenti a prendere la macchina per guardare le vetrine fisiche di un tempo, mentre gran parte della popolazione preferisce consultare quelle digitali rimanendo a casa?
La comprensione di tali dinamiche è fondamentale per la definizione di una strategia di marketing efficace.
Pertanto, il tanto osannato marketing, senza tutto il corollario informativo che caratterizza i mercati, i comportamenti, la concorrenza e la tecnologia odierna, è come quell'atleta citato all'inizio al quale è venuto a mancare un arto.
Per fare business oggi è quindi indiscutibilmente necessario studiare, gestire e dominare con competenza diversi elementi.
Quei fattori che portano, in estrema sintesi, alla visibilità, al posizionamento e alla credibilità che tutti i mercati e gli utenti pretendono prima di compiere un'azione. Ma chi sono i professionisti e il consulente strategico specializzato nello sviluppo del business aziendale attraverso il mondo digitale che aiutano le aziende in questi passaggi evolutivi?
Questo è il vero problema: sono veramente pochi.
Troppi sui social media si qualificano come "esperti illuminati", professori o guru che promettono miracoli attraverso la pubblicità digitale. Tuttavia, oltre alla capacità di essere abili nell'uso dei canali social, pochissimi alla fine riescono a rendere tangibile lo sviluppo all'interno delle aziende.